À primeira vista o procedimento mais simples seria a busca da Eficiência, que seria do fazer uma coisa a um valor mais baixo possível onde o Custo Por Mil parece ser o exemplo mais banal, comprar mil exposições a um custo mais baixo, boa parte das vezes execrado pelos mídias, não pela compra barata mas por tratar a sua principal matéria prima do mídia como se fosse mercadorias sem nenhuma diferenciação, um "commodity". De outro lado, está a Efícácia cujo significado está ligado a procedimentos que trazem os resultados desejados, tipo Causa & Efeito: tomou Doril a dor sumiu!!! ou veiculou no jornal "X", vendeu!
Não precisamos muito esforco para saber que os melhor dos mundos é a Eficácia juntinho com a Eficiência.
Um dos processos mais questionados é a compra "seca" pelo ranking CPM ou Custo 1%. E porquê? Justamente por estar desassociado dos resultados ou da eficácia. É ai que mora o problema, verificar o que funciona e o que náo funciona não é tào simples quanto um calculo de CPM. Exige uma leitura mais ampla do processo pois a responsabilidade da mídia náo se fecha em si mesmo, mas no ciclo completo do marketing.
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