Importância dos Setores Econômicos no Bolo

A maior importância de longe ainda é do Varejo (26,5%). O #2 e #3 são respectivamente Finanças (8,0%)e Serviços ao Consumidor (7,2%), sendo que nenhum desses 3 tem índices positivos de crescimento. Os melhores desempenhos ficam por conta de Bens e Serviços Indústriais (dirigido a investidores institucionais da bolsa), Higiene Doméstica, Imóveis e Higiene Pessoal e Beleza. Os setores de pior desempenho são Jogos e Loterias e Decoração. Dados baseados no Monitor até Ago'08 acumulados em series móveis de 12 meses.

Bolo cresce R$ 52 milhões por mês

Traçando uma linear do investimento publicitário mês a mês, com base na régua do mercado para esforço em mídia, o Ibope Monitor, a cada mês há um incremento de 52 milhões de reais em mídia, que representa 1,4% sobre a media mensal do período. Nada mal, mesmo considerando que isso é custo de tabela e não considera a inflação...

Olho na rentabilidade!

Na postagem anterior, abordamos o intensificação da disputa por audiência entre as Redes de TV, o que no mínimo é saudável como toda competição. No entanto por trás desse cenário, é necessário ficar atento pois essa perde & ganha de audiência, é acompanhado de aumenta ou abaixa dos preços relativos. Diferente de margarina, a compra de TV compra programas mas trás atrelado sua capacidade de exposição, portanto quem perde passa a valer menos. Não necessariamente na tabela, até por que poderia ser uma situação temporária, e aí é necessário ficar atento aos descontos comerciais.
Outra questão é que a redução da rentabilidade do meio exporia ainda mais a questão da dispersão do meio em contraponto aos meios segmentados como Internet e TV Paga. Vale a pena ficar atento... nós e eles!

2006/2007 - Meios disputam o bolo. Nenhuma surpresa!

Dados baseados no Monitor (software de investimento publicitario mais usado do mercado), apontaram um crescimento de 20% no bolo total (cavalo de pau!!!muito bom!) chegando a um montante de R$ 47,8 bi. Dando uma olhada no split por meio, maior crescimento ficou para TV Paga (era esperado!) e Revista (o quêêê, hein?). Jornal cai mais um pouquinho e a TV aberta também perde um teco... Não importando o número em sí (sua coleta limitada/poucas emissoras), rádio cai mais um pouquinho...E Outdoor era esperado uma queda por motivos obvios...
Internet, Cinema estão sendo coletados pelo Novo Monitor (que não temos) mas que de toda forma, ainda nao teria base de 2006 para comparação. Surpresas? Nenhuma!!!!!

O que converte TRP em Publicidade

Num dos posts anteriores, falamos sobre Gêneros de Programas de TV Aberta mais eficazes na transformação de espaço/tempo em audiência, ou seja um TRP de conteúdo (TRPc). Só que existem inúmeros casos de programs audiência elevada mas que não conseguem converter em faturamento publicitário por razões que não discutiremos agora(lembram-se do "O povo na TV").
O continuidade natural, fizemos esse ensaio que cria indices que estamos chamando de ROR - Returm On Ratings...(acabamos de inventar, rsrsrsr...) Este traduz a eficiência na conversão de audiencia em faturamento, através de razão da AudienciaTempo/TRPc(no gráfico representado pelo deslocamento horizontal) pelo Volume de Publicidade (tamanho da bola) por gênero de programa. A eficácia ou o ROR é representado no gráfioco, pelo descolamento vertical (e a cor, quanto mais quente = mais eficaz).
Um exemplo é a Novela que tem 20% do TRPconteúdo e capta 27,9% da publicidade = ROR de 1,39... Não é o mais alto mas tem volume. O maior ROR é de Televendas mas tem um volume baixo 0,2% do faturamento total. E por aí vai...Espero que dê leitura... Clique para ampliar.
Fonte: informações baseadas em Monitor Ibope e Mediaquiz 2007

Mídia - +0,7%/mês em 24m e +1,6% em 12m

Analisando a evolução do Investimento em Mídia dos últimos 24 meses, chegamos um Índice de Crescimento de 0,81 (numa escala de -1 a +1) a um percentual de +0,7% ao mês em projeção linear de 24 meses. Em 12 meses passa para 0,96 e 1,6%... Grande evolução!!!
Veja no Gráfico (posições 24m):
Dentre os 15 setores econômicos de maior volume, aqueles de maior crescimento relativos foram Higiene e Beleza com +3,5% por mês, Internet com +3,2%, Imóveis com 2,4% e Farma com 2,1%.
Sem um crescimento relativo muito elevado, Varejo foi o de maior crescimento em volume absoluto, com crescimento de cerca 9 milhões por mês a preço de tabela.
No gráfico abaixo, dados de Indice de crescimento na horizontal, Crescimento relativo na vertical e Investimento absoluto o tamanho da bola...

Investimento Publicitário - Setores Econômicos que perderam ou ganharam share.

O gráfico não contempla todas os setores, um deles é Eletro-eletronico cujo índice negativo deixou fora da área do gráfico (-4%). Embora se diga que parte do verba de mídia principalmente desta categoria migra para Varejo, este que é o setor de maior Share, apresentou tendência de perda no período de 45 meses analisados. Quem mais ganhou foi Mercado Autos, Higiene Pessoal e Beleza, Imóveis, Mercado Financeiro, Farma e até quem diria Higiene e Limpeza que hoje tá com a bola pequena, mas que já esteve com a bola toda... espero que mantenha esse ritmo e cresça muito! Parece que as marcas estão se reaproximando mais dos consumidores.
Clique no gráfico para ampliar.

Investimento Publicitário - Temperatura em elevação!

Olhando as variações 12 meses móveis do monitor, fica evidente que o ano de 2007 vinha muito mal no 1º semestre. Em sintonia com os novos ares de prosperidade que passamos a respirar mesmo com os temores da crise do mercado imobiliário nos EUA, no 2º semestre, as variações baseado em anos móveis que ficavam no patamar de +10% foram para o +30%. Fui conferir, e é isso mesmo! Clique na imagem para ampliar

Evolução (2): Mercado responde a audiência?

Vale checar se o mercado respondeu a virada de audiência 89 FM... No chart abaixo fica clara que houve uma correlação muito boa entre a audiência e a Participação no Investimento Publicitário em Rádio/SP. Com um delay de 3 meses, normal pois existe um tempo para o mercado receber os resultados de pesquisa e resposta da ação do comercial do veículo.

Um fator não analisado foi o Share da 89, a Rádio Rock dos áureos tempos, que com certeza tinha uma relação ouvintes vs. faturamento muito maior, pois agregava valores além do numero de ouvintes, que a nova 89 FM ainda nao conquistou! Campanha foi powered by Santa Clara!

Mercado - Quem ganha ou perde na mídia!

Este chart reflete o comportamento de 10 anos briga pelo Bolo Publicitário. No canto Superior direito estão os que mais crescem e a ritmo acelerado, no inferior esquerdo estão os meios de desempenho negativo. No meião, estão os de movimentos oscilantes.

* Clique na imagem para ampliar
O tamanho do círculo reflete o percentual do meio no bolo publicitário.
Nao tem surpresa! O que surpreende é a TV Aberta, que no meio deste perde/ganha, consegue se manter com quase 60% do bolo.

Investimento Publicitário - Nova versão do Monitor

O Ibope lança a versão Monitor Evolution, que amplia a base de coleta para informação de investimento publicitário.
O que mudou?
* Passará a investigar 575 salas de cinema (interessante!);
* Ampliará a coleta de rádio de 21 para 75 emissoras (meio de coleta complexa pela tamanho do universo de emissoras, mas era imprescindível para representar adequadamente o uso do meio);
* Inclusão de 8 capitais do Norte, Nordeste e C.Oeste (interessante?);
* o software passa a considerar informações retroativas de até 36 meses (bacana!)
Congratulações ao Ibope pela evolução!!!
Mas como nós, os consumidores estamos com tudo, por que não colocar nossas demandas: Como uma agência média, acho a ferramenta muito boa mas gigante e muita cara. Valeria pensar uma versão light com visão básica do banco de dados como um todo + informações detalhadas de algumas categorias a um preço mais realista às agências de menor tamanho.

Jornais - Top 15 em circulação

O jornal de maior circulação é a Folha de São Paulo com 300 mil exemplares.
Os jornais cariocas mostram sua força com o 2o. e 3o. maior circulação, refletindo uma maior tradição de leitura deste mercado. Os títulos gaúchos também surpreendem, ocupando de 6a. a 8a. posição em circulação.
As circulações dos jornais vinham sofrendo quedas ao longo do tempo mas analisando os últimos 24 meses, os principais títulos apresentam estabilização ou até crescimento em suas circulações.
Um destaque foi o jornal mineiro Super Notícias com alto índice de crescimento = 0,93 e volume de 5,1% da circulação média ao mês.
Leitura da Tabela: Cresc i = índice de crescimento que varia de -1 a +1 / Cresc 1xmes = volume de crescimento por mês em percentual da circulação média.