Quebrando tudo!!! E a mídia?

Acho que todos já esperavam alguma coisa neste sentido: o governo norteamericano condiciona a ajuda as montadoras de autos, a melhoria dos produtos mais adequado ao nosso tempo. Tudo a ver, não usar o dinheiro do contribuinte para fazer carrões do tipo Hummer, gigantes, beberrões, sustentabilidade zero. Acho que já falamos sobre revisar o modelo. Mesmo para aqueles que não vão mamar na vaca do governo, vai ser questão de sobrevivência se adequar a lógica da nossa sobrevivência.
Um bom exercício, é pensar na cenário das mídias e analisar alternativas não se sustentam pela lógica e racionalidade de custo e praticidade? Quais serão os Hummers da mídia?

Produtor de conteúdo? Ah ééé?????

"O consumidor está cada vez produzindo mais conteúdo". Isto está longe de ser velho, mas acho que de tanta gente repetir isso, gerou o que chamamos na mídia de "wearout", que é o cansaço produzido pela frequência em excesso, que a partir de certa exposição, ou passa a não ter efeito nenhum ou até efeito negativo. Pois é isso que as vezes (como aconteceu comigo hoje). Apesar do assunto ser inovador, pois nem mesmo "verdolengo" está ainda, me trouxe uma reação negativa ao artigo que estava lendo.
Nada contra... apenas criei uma explicação para uma sensação estranha...

O lado A e o lado B da Mídia

Quando escrevia os posts anteriores, dessa série relacionadas ao tema sistema GRP (lá do tempo do Santa Mídia), tive que fazer um esforço muito grande para não misturar estações... É muito estranho mas o pensamento do sistema GRP não se mistura ao pensamento mais qualitativo. É um raciocínio tipicamente de contadores. Quanto alcanço? Quantas vezes? Por quanto?. Não sou contra isso, o problema é que também não sou só isso. Como a maioria consigo diferenciar valores entre tarde e fim da noite, filme e novela, etc. Os números mostram que são iguais mas será seus resultados são iguais?. E é aí que mora o perígo: se fecharmos os olhos e deixarmos somente um software "Lado A" decidir por você, e esquecer as considerações do "Lado B" podemos estar omitindo questões que até pouco tempo, era um discurso de quem não tinha para entregar. Sei lá, parece que mundo está mudando...

Muito fofo!!!!

Para começar bem, entretenimento...Curta ganhador do Festival de Berlin, "In love We Trust" de Wang Xiaoshuai (China)
Muito fofo!!!!

Entrar quando todo mundo sai...

Como o Miranda fez um comentário da crise no ultimo post, fui ao seu Blog e "chupei" uma apresentação muitíssimo bacana (e muito bonita patrocinada pelo The Economist) que justamente trata da crise e faz algumas abordagens interessantes como: o efeito da consistência do trabalho de marca, considerações sobre um grupo de consumidores que chamaram de "The Ideas People" e de quebra uma abordagem polêmica sobre "New Media". Não vou inserir a apresentação aqui, por que vale a pena ver direto no Slideshare "Ads on the Edge" em tamanho Full. Vale a pena ver...

São Paulo FC, Campeão 2008 de Visibilidade na TV.

Para aqueles que não viram anteriormente, esses gráficos mostram os Top 10 equipes em IVF - Índice de Visibilidade de Futebol, que traduz os dois lados o processo de comunicação: De um lado a oferta do conteudo (tempo de transmissão de futebol/TVs) e do outro o interesse gerado pelo conteudo (audiência). Para chegar até ele nos baseamos em dados de transmissões das TVs Abertas de Janeiro até a 1a. sem de Dez'2008/Audiência População. Como podem ver, na Gde São Paulo, o SPaulo FC deu banho, foi o que mais apareceu na ponderação de audiencia Vs. tempo de transmissão. O Corinthians, que em 2007 ganhou do SPFC por um fio de cabelo, ficou na 2a posição, a frente do Palmeiras. No Gde Rio, assim como em 2007, o Flamengo liderou com folga, seguido pelo Fluminense e Vasco. Considerando uma média nacional, o 1o lugar ficou para o SPaulo FC, seguido do Palmeiras e Corinthians, que por estar na Série B, fez com perdesse muito a visibilidade fora de SPaulo em 2008. Baseado em dados do Ibope/Media Workstation.

GRP (6) - não viu por que viu pouco ou muito!

Este é o último post da série “GRP”. Não que o tema esteja esgotado, na verdade, mas e vcs é que estamos esgotados. Vamos botar foco na eficácia/eficiência no conceito de A&F (alcance e frequência).
Ao colocar no ar um campanha, algumas pessoas são subexpostas ou superexpostas.
Por que sub-expostos?: grupo descartado por que foram expostos com frequência insuficiente para assimilação da mensagem.
Super-expostos? Nem sempre é considerada, mas é a parcela descartada por que viram tantas vezes que passam a ter atitudes negativas a campanha ou simplesmente porque considera-se que essas exposições adicionais é desperdício de recursos.
Cobertura eficaz? entenda-se como grupo de pessoas que estão dentro dentro de intervalo desejável de frequencia (por critérios diversos).
Eficiência (melhor resultado com menor esforço): Dentro deste conceito, programações com muitos subexpostos e superexpostos jogam dinheiro jogado fora, ou sejam são ineficientes. A continha é simples: Custo da Programação / Alcance Eficaz.
Há controvérsias? Muitas, mas uma que vale falar é a teoria do recency, já meio esquecido hoje em dia, mas está entranhado na nossa cultura de mídia, vira e mexe volta disfarçado. Simplificando, diz-se que o impacto mais próximo (no tempo) do momento da compra é mais eficaz, e que, como tem sempre consumidor comprando, a produto deve estar no ar sempre que possível. Interessante e tem tudo a ver, pois reduz o efeito da desmemorização. No entanto na implementação do “pouco mas sempre”, os volumes e a qualidade dos TRPs podem baixar tanto a ponto de comprometer o Alcance.
Existem outros jeitões mais interessantes mas complexos de se fazer, mas por enquanto ficamos por aqui...

GRP (5) e Frequência: simples pero no mucho

Frequencia é o número de exposiçao a uma mensagem. Simples, certo? Fácil de entender mas dificil de chegar. Por envolver aprendizado a coisa complica. Aliás, se tem uma área cinza na mídia, ela mora aqui. Um coisa é a frequência média. Esta é uma referência do tripé que define os volumes de TRPs, mas tem importância relativa, pelo fato de ser média e podendo traduzir pouco se a dispersão for alta.
A complexidade fica por conta do aprendizado pois depende de muitas variáveis: quem tá falando, linguagem, canal, tempo, espaço, quem está recebendo a mensagem, etc . Então o xis da questão é a Frequência Eficaz, que é o número de exposições necessárias para sua mensagem ser compreendida? Verdade...Ter esse número seria o máximo. mas não ficaria alegrinho, pois a complexidade dos envolvidos na questão (emissor, mensagem, canal, receptor) é tanta que usualmente, a resposta se apresenta em forma de uma série de perguntas relativas a variáveis de mercado, mensagem, marca, etc, que após uma série de ponderações vai te gerar um resultado, as vezes questionado pelo alto envolvimento do operador no resultado. Mas isso não vem ao caso. A pergunta de milhão de dólares: qual é o ponto ótimo de repeticão vs. Alcance e que traz os melhores resultados com menos recursos. Essa é a resposta vocês não verão no próximo post!!!

O GRP burocrático (4)

Continuação...
No post anterior comentamos uma opção de Alcance Restrito usando o racional do sistema GRP. Muitas alternativas para sair do lugar podem ser estruturadas. Entender e acreditar é essencial. Quando passar acreditar, bote suas fichas nele. Duas meias estratégias podem não ter valor de uma.
Quando montamos programações baseado em otimizadores e montão de ferramentais sofisticadíssimos mas resultam em alternativas óbvias, que as nossas mães fariam igualzinho com seu know-how adquirido assistindo TV, é o que chamamos de a "Mídia da Mãe", que aliás é muito boa! Só que não é a solução pra tudo! O Sistema GRP, como qualquer dessas ferramentas que pode ser usado apenas como um procedimento burocrático, onde se multiplica "X" por "Y" sabendo-se que vai dar "Z" ou na busca de um raciocínio relevante. Fórmulas, fórmulas, fórmulas... entenda... mas não se esconda atrás delas, o mal não está na perenidade da fórmula mas no engessamento de sua aplicação, que deveria evoluir para acompanhar a tecnologia, os consumidores e ambiente de mídia.

Respire, reflita e use bem seus GRPs (3)

Continuação...
O Sistema GRP é o processo que gera aqueles volumes de GRP, que são parametros para de montar os mapas de programação ou dos Xs. Geralmente outros de parametros são obedecidos, do tipo "diurno vs noturno" combinado com genero de programas e rentabilidade, para se chegar nas metas de Alcance, Frequência Média e da verba.
O Sistema GRP é sustentado por dois pilares: Alcance (Quantos consumidores vc quer alcançar) vs. Frequência Média (Quantas vezes quer falar com eles). Ao definir estas 2 variáveis, está se definindo o volume de pontos brutos de audiência ou Gross Rating Point ou GRP. Exemplo: para uma objetivo de Alcance : 80% x Freq. Média: 5 vezes é necessário 400 TRPs, ou seja normalmente ele é resultante de suas ambições em relação aos resultados de sua campanha.
Consideração: No planejamento de mídia, o TRP pode ser usado com características de commoditties, onde seu preço é definido por mercado/target independente do mix de programas.
Diante disso, antes de começar encher o mapa de x, respire e reflita diante de suas possibilidades ou sua meta... com uma verba definida você pode falar com pouca gente menos vezes (ex: 10 inserções em programas de 40% de audiencia = 400 GRPs) ou falar com pouca gente mais vezes (100 inserções de 4% de audiencia = 400 GRPs). Você decide!
Por muito tempo, o mundo buscou alcances elevados. ACho que tem menos riscos. Buscar Coberturas Baixas é arte e pode ser eficiente, vale buscar nos tempos de vacas magras ou gordas... Aliás milhares de pequenos anunciantes o fazem muito bem, com horários e canais alternativos, emissoras de rádios ou outros meios nem sempre lembrados. Mas a verdade é que todo mundo gosta de fazer xis na Novelas das 20, até eu. Mas isso é um outra história pro proximo post... Continua...

O sistema GRP e Distribuição de Frequência (2)

Continuação...
As simulações de Alcance e Freqüência, inicialmente Adhoc nos Institutos e depois nas inhouse nas agências, botaram de escanteio as tabelas de GRP, potencializando a inteligência na tática de programação, principalmente de TV, mas também de Revistas, Jornais e Rádio. Novas abordagens de análise foram inclusas e hoje vamos tratar de uma delas:
1. Distribuição de Frequência cuja função foi é ainda é a busca da eficiência/reduzir disperdícios. A idéia é montar um mix que alcance os consumidores de uma forma homogênea. Se a mensagem é compreendida com “n” exposições, a exposição “n+1” já é um desperdício de recurso. Posso dizer que é uma tarefa nada fácil, a busca do menor desvio na curva de distribuição. Mas a idéia sempre é minimizar as perdas. Nem sempre é assim, pois outros objetivos poderiam ser estabelecidos: tipo falar mais alto que concorrência, elevar o nivel de awareness/lembrança através do aumento o número de consumidores expostos (Alcance), sei lá, mil historinhas. Na busca da programação perfeita foram desenvolvidos otimizadores de audiência não-duplicada, que através da "leitura" de diário de 2 semanas de TV de cada individuo, buscava o melhor mix tendo como meta um Alcance definido com o menor desvio padrao possível, ou seja eliminando ao máximo indivíduos pouco ou excessivamente expostos.Tudo isso no fim dos anos 70, eu acho. Isso enriqueceu o caldo cultural de mídia local, mas se mostrou dificil utilização na prática, pois o otimizador era tão acurado que otimizava um mix para o banco de dados "t1" baseado no comportamento de cada indivíduozinho. Só que a programação iria ao ar algum tempo depois, onde o banco "t2" tinha o comportamento semelhante para o total da amostra mas indivídualmente a coisa se modificava e os resultados apresentavam desvios consideráveis.
Só para esclarecer, esses otimizadores nada tem a ver com os otimizadores linerares/softwares de mídia atuais, onde se compra um determinado volume de TRP pelo menor preço possível. Ufa!!!! Continua...

GRP - direto do Túnel do Tempo (1)

Dentre as palavras que trouxeram mais visitantes ao Santa Mídia estavam TRP ou GRP, por isso, pela falta de assunto e por termos prometido, lá atrás, falar sobre isso, vamos tratar um pouco sobre esse, que foi o fio condutor da evolução do pensamento da mídia. Muitos associam o GRP ou TRP a televisão, com razão por que é onde foi mais usado no formato original. Para frente veremos que está associado a várias coisas, dentre os quais o aprendizado e que deve ser usado para todos os meios.
Onde tudo começou: os primeiros pensamentos do Sistema GRP consistiam em cumprir Volumes de GRP, que baseado numas tabelas (made in USA) dizia que com “N” GRPs, “X%” de lares veriam sua mensagem, com uma Frequência “Y”. Uma evolução gigante pois antes, a intensidade de comunicação era medida pela freqüência de inserções (não sou testemunha da história, isto é de ouvir falar). As tabelinhas sumiram, mas os volumes de TRP (não mais GRP( continual e ainda é por onde muitos mídias iniciam suas carreiras.
Nossa cultura do GRP: com um tempo de defasagem, imagino uns 10 ou 15 anos, criamos nossa própria cultura do GRP, nossas tabelinhas e a clareza de que nem sempre um mesmo volume de GRP traziam os mesmos resultados. Os alcances eram controláveis e que um mesmo volume de GRP se poderia atingir mais ou menos pessoas, mais ou menos vezes, dependendo do tipo de mix que fosse utilizado. Isto não impediu que, por muito tempo, a maior busca tenha sido pelo maior número de pessoas. Era a massificação.
Os maiores responsáveis por este desenvolvimento técnico foram o Grupo de Mídia e a Rede Globo de Televisão, num esforço conjunto com os Institutos de Pesquisa, Agências e Anunciantes. (Continua...)

Revistas: populares ainda são as campeãs de crescimento

Neste quadrante estão plotados os principais títulos de revistas de acordo com o desempenho do curto (ao longo dos ult 12 meses - deslocamento horizontal) ou no longo prazo (ao longo dos ult 33 meses - deslocamento vertical). Os títulos de melhor desempenho estão no quadrante superior direito. Fica claro que os títulos mais populares ainda estão dando banho de crescimento. Dados baseados na circulação IVC

O futuro, o passado e o presente.

Prá mim pelo menos, o Angelo passando o bastão na Mídia da McCann, me soa como um marco em que definitivamente a mídia está mudando de mãos. Ou de cabeças. Nada a ver com competências, é o processo. Numa era em que o mundo todos fala que tudo está mudando rapidamente, nada mais natural que abrir espaços chaves para aqueles que não tem ou tem pouco comprometimento com o passado, passado esse ainda presente. Há os que dizem que vai dar alguma merda? Algumas ou muitas? Pode até ser... mas sem dúvida que é isso que o mercado está querendo, soltar as amarras, para que a chavinha do novo seja ligado já. Se são os perfis corretos, se são melhores para essa proposta ou não, não é o ponto... Sem dúvida eles estão mais adaptados ao futuro, que hoje já é presente. Contradições do nosso tempo: Futuro hoje, OK! Só que o mundo continua girando e ainda gira com engrenagens não do futuro mas do presente e os resultados são para aqui e agora!

Matou a cobra, mas não mostrou o pau!

Fui a palestra da associação das TVs a cabo dos EUA para a América Latina. A tônica foi o alerta de que devemos repensar o jeito de fazer planejamentos de mídia... devemos pensar mais em dados qualitativos (afinidade/engagement)e menos no quantitativos (audiências e CPMs). Parece um disperdício chegar, falar isso e ir embora... Não estou falando que eles estão errados, aliás concordo muito com isso, só que até a pagina 3... só acho que, já que eles querem rezar por outro cartilha, deveriam ser mais claros. Afinal por que é errado comprar alternativas que alcançam mais gente por menos dinheiro? A maioria não vai te ouvir ou não vão mudar seu comportamento, só porque está numa mídia tradicional(?). Ok, concordaria, mas o ideal seria fazer um continha de padaria: quanto eles vao alcançar, por quanto, e quantos realmente estarão de coração aberto a minha mensagem? Quantos vão recomendar minha marca para sua comunidade? Mostraram a "calda longa", mas não o pau que matou a cobra. Só quero dizer que já tinha concordado com a calda longa no ano passado.

Análise de Retorno Financeiro

Essa texto me foi passado pelo Thiago, meu vizinho de baia e uma autoridade em assuntos financeiros e barzinhos, portanto deve ser muito verdade:
"Se você tivesse comprado, em janeiro/2005, R$ 1.000,00 em ações da Nortel Networks ou da AIG, ambas gigantes da econômia americana, hoje teria R$ 59,00! Se você tivesse comprado, em janeiro/2005, R$ 1.000,00 em ações da Lucent Technologies , outro gigante da área de telecomunicações, hoje teria R$ 79,00! Agora, se você tivesse, em janeiro/2005, gasto R$ 1.000,00 em cerveja, não em ações, tivesse bebido tudinho e hoje vendido as latinhas vazias, teria R$ 80,00!!! Conclusão do profundo estudo: No cenário econômico atual, você perde menos dinheiro ficando sentado e bebendo cerveja o dia inteiro...
MAS É IMPORTANTE LEMBRAR, QUEM BEBE VIVE MENOS:
a) Menos triste;
b) Menos deprimido;
c) Menos tenso;
d) Menos puto da vida!
Pensem nisso e... Se for dirigir, não beba. Se for beber, me chama! Se não me chamar, pelo menos me manda as latinhas QUE EU VENDO TUDO!!!"

Jornal Diário sairá somente em versão Online

O NY Times publicou matéria que fala que o jornal Christian Science Monitor irá passar a publicar suas edições somente em versão online a partir de Abril de 2009. Não pensem que é um jornalzinho qualquer, ele foi ganhador de 7 prêmios Pulitizer e de grande influência no jornalismo mundial. O fato é que sua circulação que era de 220 mil em 1970 caiu para 52 mil exemplares. Mas a grande questão é como de fato um veiculo de peso (muitos pequenos já fazer isso) vai viabilizar sua sobrevivência somente com sua versão na Internet, pois ainda não consegue converter valor do conteúdo em dinheiro (talvez... na mesma proporção da versão em papel). A verdade é que parece que o Christian Science não depende muito de recursos próprios, pois é mantida por instituições sem fins lucrativos. Entretanto, será interessante observar sua evolução, pois ficar com os pés em 2 barcos talvez não canalize neurônios e cacau suficientes para uma chegar solução ideal. Vamos ser se assim o mercado chega alguma idéia “sangue na parede” que faça conversões mais eficientes que a publicidade e classificados fazem ou faziam na versão em papel. Justiça seja feita, isso não é privilégio do meio jornal, não é mesmo??

Emergindo para o Consumo

Nesta 4a feira fui assistir o video demo "Breakonsumer" produzido pela Limo, empresa de planejamento, uma abordagem muito interessante do fluxo daqueles que já emergiram e hoje já sáo consumidores de marcas. Apesar da forte sinalização da relevância da educação, senti fortemente do espírito do microempreendedorismo, gente com um mínimo de educação que vence apesar de tudo. Muito interessante o contraponto da representante da classe AB que vislumbra como grande competidor de seu filho, os jovens das famílias emergentes. Acho que é isso mesmo... eles não vão se contentar em só emergir, consumindo sabão OMO. Eles vão lutar para tirar o pé total da lama. A mobilidade continua e portanto vão continuar emergindo mais ainda.

O que os meios tem a ver com veículos???

Desculpe pela tempo de ausência... Mas vamos lá...Muitos de nós, herdaram um procedimento básico na definição da estratégia de mídia: Debriefing e tudo se inicia pela penetração ou afinidade dos meios, e já neste ponto, alguns são excluidos e outros continuam, certo? Pois é, isso tem uma certa dose de incoerência pois o meio não define a natureza do veiculos que o compõe... Talvez algum dia isso tenha sido verdade... A seleção de meio alta de penetração não garante seleção de veiculos de alcances elevados ou que a exclusão de meios de afinidades baixas pode estar excluindo alternativas de altíssimas afinidades com seu consumidor. Isso pode ocorrer com mais frequência com meios multi-segmentados como rádio ou revista, pois suas caracteristicas são essas. Exerça de coerência e flexibilidade. Este racional vale mais hoje, que nem tudo é quantidade e se acredita mais em qualidade é eficácia. O mundo muda, nós que mudamos o mundo, mudamos.

Alguém duvida que seremos afetados? (II)

Os relatos que a gente ouve das pessoas lá dos EUA, é que a coisa realmente está feia por lá... Se a coisa perdurar, não tenha dúvida que afetará, como sempre, os resultados aqui da gente, independentemente do bom desempenho do mercado interno, afinal alguém tem pagar a conta. Além disso tem o cambio... Precisamos remar mais para gerar os mesmos volumes em dólar, se bem que existem os felizardos com budgets in US$ e que convertem mais reais. Sei lá, cada um com seus problemas.
Mas, quais mídias seriam mais afetadas numa recessão hoje? Aqui não sei por que dizem que a crise vai passar além das nossas 200 milhas marítimas. Mas nos mercados com crise mais aguda, tenho um palpite que isso vai prejudicar aqueles meios que falam mais de eficácia e que além disso ainda dependem de investimentos da economia real. Nessa hora os caras buscam eficiência...querem pagar menos com resultados mais rápidos. É só um palpite, mas parece que isso aciona um slow-motion na tendência da supervalorização do "engagement" fortemente baseado em eficácia...